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    张诗华:商学院在线教学的趋势

      2014年11月20日,由MBA中国网、北京毕博信息技术有限公司联合主办的第五届国际商学院信息化论坛在苏州西交利物浦大学盛大召开。论坛中,MBA中国网总裁张诗华发表了题为“商学院在线教学的趋势 ”的主题演讲。

      张诗华:尊敬的席老师,各位老师大家好!非常高兴有这样的机会和大家一起来分享我的一些看法,这仅仅代表我自己的看法,因为在2012年一直到2014年上半年的时间里,对整个中国而言,在线教育就是一个像噩梦一样的话题,几乎所有的互联网大佬都投身到在线教育里面来。比如说阿里投入了,腾讯马化腾和新东方一起组建教育工作,甚至雷军强势推出了一个想要用在线教育颠覆线下的教育,所以说一直到今年的上半年,在线教育就是一个像噩梦一样的话题。为什么这些互联网大佬们会这么有激情地投入?因为他们觉得现在整个工业文化在向互联网文明发展的过程中,所有的产业都会被互联网化。教育和医疗是现在看上去比较明朗的,并且是还没有完全被互联网化的产业。在这上面有互联网向教育发起的挑战,那结果是怎么样的呢?其实到了今天,我们已经看到了一个比较清晰的结果。基本上是由互联网向教育发起的,就是进入教育的过程,从现在来看,基本上应该算是失败了。

      在2014年上半年,基本上早期投资在线教育的公司都出现了倒闭的情况,最终具有代表性的就是T字法,可能有一些老师不知道,但是他的创始人非常有名,叫做龚海燕,是婚恋网站“世纪佳缘”的创始人,她有一个非常明显的特点,她说我在婚恋网里面用互联网的思维取得了成功,那么我做教育也一定能够获得成功,但是实际上并不是这样的。她在这里面又给我们带来了什么样的思考?

      第一个就是在线教育的本质,她认定教育、互联网只能够是工具。其实这一波互联网在线教育的浪潮有一个明显的特点,就是由互联网发起、向教育行业的渗透。但是当这些大佬进入的时候,他们发现并不是他们想象的那样,而且线下传统的教育机构也没有办法体现线上用户的课程,在这个时候他们就发现这个不太对,所以从这些投资人的角度来讲,他们将来得快、去得也快,所以说基本上,从今年下半年开始,几乎所有人的眼光都聚焦到医疗上了,在线教育他们基本上都不管了。

      在这样大资金的投入过程中,产生很多泡沫。这些泡沫在很多人看来,都觉得可能是不好的事情。但是在我看来,我还是会看到比较积极的一面。为什么说在线教育的泡沫是积极的?两个方面:第一个就是他点燃了线下教育机构要进军互联网,或者说课程要互联网化的导火索。就在1年前,我和国内一个顶级商学院的院长在聊在线教育的时候,他很困惑,他说我为什么要做线上教育?但是现在都完全不一样了。通过这样一个效益进来之后,实际上不管是商学院还是在线教育机构,我们在这里看到的这个图,实际上是各领域的教育机构都开始去做符合互联网用户学习习惯的课程。所以线下教育的激情被点燃了,我觉得这是非常棒的。

      第二个是培养了用户的学习习惯。我们之前做在线教育的时候,需要用大量的时间去给用户解释,比如线上教育和线下教育有什么区别?为什么线上教育要比线下教育要好?现在都没有这样的过程了,只要你做的内容足够好、品质足够好,他一定就能够接受,而不是你再去给他介绍有什么样的差别?要去说服他!所以说,在这一点上,我觉得在线教育是非常有积极意义的,可能对投入的资本来讲是失败的,但是对整个在线教育产生的价值是非常巨大的。

      还有一个思考就是,线上教育和线下的教育究竟是什么样的关系?从雷军教授的角度来讲,他觉得他要用线上教育来颠覆线下教育,但实际上可能是一个伪命题,这是我自己的理解。我觉得线上教育和线下教育的关系是标准化和个性化的关系。线下解决的是什么?就是解决线上没有个性化的课程。所以从未来的角度来看,单纯的线上教育,我认为在未来10年,至少是不会存在的,或者说是很难成功的。曾经的线下教育,自己也会有一个变法,其实O2O模式,对商学院的在线教育来讲,我认为在未来10年是一个我们可以看到的趋势。

      对于商学院来讲,我们是一个什么样的情况?是技术的限制还是战略的限制?我觉得对商学院来讲,做不做在线教育其实是技术的限制。为什么这样讲呢?我们现在要全球化,实际上我们打开大部分商学院的网站,他们的全球化就是:第一向别人学习,第二去交流一下,也是向别人学习。大多数是这样的,至少有90%都是这样的,比如说像西郊利物浦大学是在这90%的范围内。还有就是在线教育,就是把中国的商学院或者说中国的管理,很好输入到全球去,通过在线教育的方式传达开来。其实一些商学院也好,他们对中国浙商的文化和晋商的管理文化都非常有兴趣,但是实际上,他们没有一个很好的同道来了解到中国的管理教育,因为给到他们的就是向别人学习,因为我们的课程都达不到他们的要求。所以说在线教育就是一个很好的方式,能够很好的帮助中国商学院实现他们的全球化。

      第二个,从国家的政策上来讲,也是我非常支持的一件事情。就在上半个月,李克强在国务院的工作会议上,提到了在线教育要成为国家重点扶持和发展行业。我觉得,其实对所有从事在线教育的人来讲,这是非常好的一个机会。另一个就是学生学习多样化的需要。对于一个商学院来讲,不可能完全提供一个,或者说满足一个学生所有学习需求的教育平台。因为每一个商学院都有自己的特点,都有自己的长项。现在一个学生选择了一个商学院后,就没有选择其他商学院的机会,而在线教育可以改变这一现象。如果我们通过在线教育来学习的话,想要获得人力管理的资源,我们可以一个专业是在上海学,一个是在中欧学,就能够更好满足学生学习多样化的要求。

      其实还有一个非常重要的方面,在线教育提高了学生的学习交流能力,降低了学习成本,从而让整个的学习都变得触手可及。在线下最快的学习,也是要有一个准备的周期,你才能够进入到学习环境里面去,他需要一个等待的过程。如果要读一个MBA的话,那你要等一年半才能够进入到课堂上去。在线教育就有一个非常好的方式,可以迅速完成自己的学习。就是当我有这个想法的时候我马上就能够完成。比如说像一些公司,有很多的机构在给我们谈投资的时候,那么这个时候我就非常想要学习。在整个投资和并购的过程中,会存在什么样的问题?从学习教育和性价比的角度来讲,在线教育的的课程可以马上进入到学习平台中。

      还有一个,非常重要的一点,我们叫做商业模式,就是商学院让我们做好一个课程,做出一个完美的课程,我们再推荐给我们的用户,让他们一个一个来报名,但是未来,随着在线教育和互联网的用户越来越多地使用互联网,会出现一个什么样的变化呢?当所有的用户积累到一定程度的时候,就会有一个从B2B到B2C的转变。所以说他们就会联合起来,向商学院采购课程,我们积累到5000个人对这个课程有兴趣的时候,他就会发生这样的改变,所以说,他们的价值就是改变了内容的生产方式,之前是商学院不断生产内容,然后推销给用户,未来到B2C的时候,就是用户需要什么内容,就让商学院来生产,而不是让商学院来思考,我自己要怎么样去做?而是用户想好了怎么做,你就给我加工吧。所以说,真正的价值是用户会主导整个商学院课程的策划和规划,而不是由商学院来主导,这就是众筹方式,所以才会发生这样的改变。

      在线教育的部门,为什么说是战略性的教育?在未来不远,在线教育一定会成为商学院最重要的第4个业务部门。尤其是现在商学院遇到的模式挑战。很多商学院的老师都知道,这1、2年业务萎缩得很厉害,顶级商学院不会那么明显,对于普通的商学院来讲就特别明显,所以,他们就需要找到新的增长点,在线教育就是新的增长点。对于我们现在大多数从事在线教育的老师来讲,也是一个机会,之前大家只是做一个技术支持和服务,现在学校里面没有人做,你们来做,你们就慢慢会由支持部门变成业务部门。

      刚刚是一些对商学院来讲是战略的选择。在商学院整个在线教育的过程中,我认为他要想获得成功,会有3个非常重要的关键点。

      第一个关键点,就是要把课程体验做到极致,怎么样把课程体验做到极致呢?我们是从5个方面来做的。为什么要做到极致呢?因为线上和线下的学习习惯还是有很大差别的,所以我们在做这个学习体验的时候,一定要让它符合线上的学习习惯,单个课程最长不会超过18分钟。这18分钟是怎么样得来的?一位老师有一个理论,他认为在互联网上学习的用户,最长的集中注意力的时间是20分钟,也就是最好的课程、最完美的课程,如果他在线上学习超过了20分钟,20分钟之后的东西都是没有用的,因为他的注意力已经没有了,所以你会发现,美国目前的公开课已经没有超过了20分钟的了,大多的都是在18分钟。我们在中国商学院做教育的时候,不可能做到非常完美的课程,所以我们要尽量做到10分钟左右,在这样的一个时间节点,我们并不是简单地把线下课程切成10分钟放上去,这是没有价值的。一定是根据互联网用户的课程来重新构建课程,所以说这一点,做过在线教育的老师都知道,让老师根据互联网的习惯去重新构建课程是非常难的。

      第二个,我们觉得要做好课程体验,就是讲一定要移动化。这里就讲一个思考,我们在做移动化的过程中,遇到了一个困惑,我们提出来,看有没有一个好的解决的方案。我们发现IPAD是做移动学习非常好的产品,但是在手机上做移动学习,苹果整体上还是太小了,IPAD又没有手机那么高的占有率,这个问题该怎么样去解决?我们认为一个可行的解决方案就是,在手机上我们只是作为一个学习的工具,上面没有复杂的工作,所有的操作工作都是在IPAD上,手机只是一个辅助学习的工具。

      第三个,我们认为非常重要的就是课程的扁平化,在传统教育里面,我们的课程都是有层级关系的,你学完了这个章节,才能够学下一个章节,所以在互联网上要做到扁平化,用户体验才会更好。我想要学习这个课程,我从这里就可以直接翻看,不需要到陈老师那里才能打开,所以说扁平化非常重要。但是扁平化的课程之间是可以相互组合的,组合起来就可以成为一个很好的平台。

      所以说第四个体验就叫做基于共同爱好的社交平台,有一个来读商学院的学生,他有一个重要的需求,就是对人脉的需求,所以说我们在做在线教育的时候,我们一定要去想象线下的场景在线上是怎么样的,就要在线上做有人脉吸引力的社交平台,才有更强的吸引力。

      第五个方面就是要尽量的工具化,这里面要解决什么问题?虽然我们有很多的用户都在讲线上活动没有线下的好,觉得线下的互动可能更充分,虽然有这样的认识,但是我们依然要把这个互动更好地放到线上去,所以就是要研究怎么样来做?这方面我们还是有一点心得的。

      第三个成功的关键点,就是对于商学院来讲,想要取得在线教育的成功,我认为没有教师他是不可能成功的。最终我们所有的内容要符合互联网的学习习惯,那一定是由教授去完成的,一定不是商学院的领导完成的。如何帮助教授来成功完成线上教学内容的传授?这个也是未来从我们来讲的,我们在帮助商学院做在线教育的过程中,非常重要的一方面,就是可以通过课程规划师来帮助老师一起去改变,把他的课程规划得符合互联网学习的习惯要求,因为这个课程的规划,他自己本身不可能说对每一个行业都专业,对一个行业专业,那一定是教授。那他就是去帮助教授把他的课程规划得符合互联网学习的习惯。第二个非常重要的就是在线教育场景的规划。线下教育,我们现在在这里是一个学习的场景,我们已经很成熟了,但是他在线上学习的场景怎么样的呢?所以说就需要在线教育的设计师,他会帮助老师一起来规划和设计这样的场景。

      第三个关键点就是如何找到10%的付费用户,不管是任何的商学院,它都会有很多的粉丝,他们都有可能到你的在线教育平台上来,但是每一个商学院的资源是有限的,它可以给用户提供标准化的课程,但是很难为每一个用户提供更周到、更个性化的增值服务。也就是说,它只能够为付费的用户提供更多的个性化和增值的服务,它就需要去发现哪一些人付费。你在10万个人中,要怎么样做,才能够找到哪1万人是付费的用户?这是未来要获得成功的关键。这一个可能就是和大数据有关系。其实我们现在也在做这个研究,说现在怎么样能够找到10%。我们现在还是没有找到,只是我们现在认为这个非常重要,我想,到明年的时候,可能我们再来聊这个话题的时候,就会有一个新的内容,来告诉大家是一个什么样的情况。


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